Que sont les persona et à quoi servent-ils ?

1. Qu’est ce qu’un persona ?
2. Persona en Marketing
3. Persona en ergonomie
4. A quoi servent les persona?
   1. Partager une vision réaliste des utilisateurs finaux
   2. Favoriser la génération d’idées
   3. Faciliter les arbitrages, informer les décisions

Qu’est ce qu’un persona ?

Un persona est une fiche d’identité modélisant des utilisateurs factices, mais réalistes. Le persona formalise les caractéristiques qui vont influencer l’usage et la relation au produit de l’utilisateur.

Les persona prennent des formes très diverses. Ils contiennent des données différentes selon les objectifs, produits et destinataires qu’ils informent.

De nos jours, une recherche google image suffit pour trouver de nombreux exemples de persona. Voici également un exemple de persona réalisé par mes soins.

Le Marketing et L’Ergonomie a recours aux persona. Bien que leur forme soit similaire, le fond et l’utilisation qui en est faite est différente.

Persona en Marketing

Le persona Marketing représente un segment de la cible: consommateurs actuels ou potentiels. Il est crée en partant d’une segmentation existante de la cible, souvent démographique. Chaque profil est décrit par ses attitudes, freins et motivations.

Le persona Marketing est réalisé sur la base d’entretiens individuels avec des utilisateurs. Des entretiens permettent en effet de recueillir efficacement les attitudes et motivations des utilisateurs. Le nombre d’entretiens augmentant, ils permettent d’identifier des tendances pour chaque cible.

Les persona Marketing aident à définir des stratégies commerciales et de communication. Attitudes et motivations sont donc les plus important aspects à documenter dans ces persona. Ces informations permettent d’identifier des leviers et approches pertinentes pour séduire et déclencher l’achat.

Persona en ergonomie

En ergonomie, les Persona correspondent à des archétypes d’utilisateurs finaux. Ces persona émergent de la donnée et synthétisent les comportements, attitudes, freins et motivations observées. Ces persona représentent des tendances comportementales différentes de la segmentation marketing. Ils couvrent la diversité des comportements, sans représenter la diversité des profils qui partagent ces traits. Il y a alors moins de profils que de publics cibles.

Les persona synthétisent la connaissance sur les utilisateurs issue de la recherche. Issues de focus groups, tests utilisateurs, données analytics… il peut s’agir d’études spécifiques (entretiens, analyse d’activité), d’une revue d’études antérieures (tests ciblés, questionnaires de satisfaction), ou encore d’analyse de traces telles que les commentaires et messages laissés par des utilisateurs sur internet.

Ces persona facilitent la conception centrée utilisateurs, à tous les niveaux : générer des idées, définir des parcours et informer les arbitrages.

A quoi servent les persona?

Partager une vision réaliste des utilisateurs finaux

Chaque intervenant d’un projet a une représentation des utilisateurs de leur produit ou service. Cette vision initiale de l’utilisateur est souvent partielle, parfois erronée. Les persona remplacent ces représentations des cibles par une image plus réaliste, partagée par tous les interlocuteurs.

Les équipes utilisant des persona ont moins tendance à projeter des besoins fantasmés sur les utilisateurs. Le partage de ces repères centrent la discussion sur le problème à résoudre. Fini les débat sur des besoins hypothétiques des utilisateurs! Les échanges se focalisent pour répondre aux besoins rationalisés et objectifs des utilisateurs. Les solutions retenues sont plus pertinentes.

Favoriser la génération d’idées

Les persona permettent aux interlocuteurs d’un projet de mettre un visage sur l’utilisateur. On pourrait le croiser dans la rue. Les interlocuteurs du projet éprouvent ainsi plus d’empathie envers eux.

Regarder le problème en tant que concepteur ou expert, puis se repositionner en tant qu’utilisateur à travers les persona permet de changer de perspective. Prendre en compte les différent points de vue des utilisateurs est plus facile en se mettant tour à tour dans la peau de chaque profil. Le résultat? Les idées et solutions proposées sont plus variées et nombreuses.

Changer de perspective permet de générer plus d’idées lors des phases d’idéations et de proposer des solutions de conception plus originales.

Faciliter les arbitrages, informer les décisions

Lorsque vient le moment de faire des choix, de valider un concept, de le soumettre à la hiérarchie, les persona sont un support puissant pour prendre des décisions pertinentes et les expliquer.

Les persona informent les décisions avec des données réelles. L’utilisation de persona lors des arbitrages permet également de canaliser le débat sur des critères de décision pertinents pour l’utilisateur et pour les enjeux business, plutôt que les opinions et goûts personnels.